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樣板是最生動的廣告
作者：李志起 時間：2007-7-12 字體：[大] [中] [小]
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《史記：高祖本紀》記載：項羽自封西楚霸王，分封領地于各諸侯，其巴、蜀、漢中三郡封于劉邦，立為漢王。劉邦率部奔赴漢中，途中焚毀棧道，借以表其無意東進。待兵糧漸廣，劉邦欲出漢中，一爭天下。陳倉乃劉邦入關(guān)中的必經(jīng)之地，兩地之間險山峻嶺阻隔，又有雍王章邯重兵把守。大將軍韓信獻計，明修棧道，暗渡陳倉。
烽火連三月。未謀敵面，海南綠潮集團已戰(zhàn)事連連。還來不及弄點“出師未捷”的惆悵，綠潮已和那些食品經(jīng)銷商干了一仗。一場莫名的戰(zhàn)爭，卻也如火如荼。本該是高山流水的情誼，為何也劍拔弩張？愛恨無過，皆因子丑寅卯。
三足鼎立分王侯 異軍突起指江山
上世紀90年代中后期，方便粥市場兵荒馬亂。上百個品牌展開惡性競爭，由于缺乏規(guī)范運作，使得行業(yè)信譽每況愈下。硝煙過后，哀號遍野。經(jīng)過幾年的市場洗禮，一些品牌銷聲匿跡，而另外一些成熟的大品牌卻始終占領市場主導地位，穩(wěn)步發(fā)展。為了規(guī)范八寶粥行業(yè)的低端市場，維護八寶粥行業(yè)的聲譽，一些實力雄厚的企業(yè)開始清理行業(yè)門戶。撼山不易。方便粥王國里的三座大山——娃哈哈、親親和銀鷺堅挺如磐。銀鷺以強大的廣告攻勢，明確的產(chǎn)品定位、新品類的開發(fā)，后來居上，占據(jù)了大約一半的市場份額，年營業(yè)額為10億左右。娃哈哈利用其品牌效應、產(chǎn)品口感，目前位居市場老二位置，娃哈哈粥類產(chǎn)品近年來廣告較少，年營業(yè)額為5億左右。親親八寶粥相對于前兩個品牌而言，價位稍高，目前年營業(yè)額則為3億左右。八寶粥市場三足鼎立，已沒有其他品牌的容身之地。八寶粥產(chǎn)業(yè)雖是傳統(tǒng)產(chǎn)品，多年來，卻一直處于增長狀態(tài)。到2005年，八寶粥產(chǎn)品整體增長趨勢緩慢，為了尋求新的利益增長點，滿足消費者新需求，一些廠家已經(jīng)另辟蹊徑，開發(fā)新品類。
海南綠潮鴿粥的應運而生，就少了許多橫空出世的驟然。有著“中國食品行業(yè)第一策劃軍團”美譽的CBCT李志起品牌營銷機構(gòu)，全程策劃了綠潮“心靈粥鋪”的品牌成長之路。心靈粥鋪在產(chǎn)品特性上填補了市場空白，主要消費群體為20-35歲的中青年人群。從包裝、口味、產(chǎn)品定位都迎合了消費者需求，契合市場發(fā)展趨勢，但是就整個方便粥市場來看，它還只是一個新產(chǎn)品，在南方部分市場有一定的認知基礎，而在其他地域多數(shù)人群對其認知度較低，甚至無法接受。如何突破鴿粥的地域限制，是決定鴿粥能否走向全國市場的重要因素。CBCT李志起品牌營銷機構(gòu)將綠潮戰(zhàn)略目標分為三個階段，立足長江以南向全國擴張， 3-5年成為“中國滋補型方便食品的第一品牌”。
曉乾坤謀士幟旗 定河山將軍掛靴
既然選擇了逐鹿，也就注定了戎馬。建立完整的渠道結(jié)構(gòu)顯然成了綠潮鴿粥的當前最主要的任務。
市場上大眾型終端休閑食品種類琳瑯滿目，如果鴿粥產(chǎn)品常規(guī)性地直接進入大賣場，“三千佳麗”爭寵消費者，絕大部分必然會被打入“冷宮”；即使成為幸運兒，也是短暫的曇花一現(xiàn)，不能培養(yǎng)起客戶對產(chǎn)品、品牌持久忠誠度。既然如此，作戰(zhàn)伊始，就要避免必然的被動局面，采取主動出擊戰(zhàn)略。CBCT李志起品牌營銷機構(gòu)為心靈鴿粥量身打造了一套渠道系統(tǒng)，確立了寫字樓周邊店、精品店、地鐵公交干線餐飲店、快餐公司特供和主流大型商超5個渠道。這5個渠道的目標客戶群基本涵蓋了心靈粥鋪的目標消費者。是他們購方便食品的主要場所。渠道市場所在地均系中國商業(yè)發(fā)達地域，市場購買力強。如何迅速有效的建立這些渠道并將之推廣，這是整個綠潮整個戰(zhàn)略決策的重中之重。
“市場如棋局，學會做‘眼’、布局，整體謀略，全面把控”，品牌營銷界兵法精深。渠道控制力需要整體掌控，力重千鈞，非“大力士”難以舉重若輕。綠潮的渠道推廣模式劍走偏鋒，出其制勝，擎出了樣板市場這一先頭部隊。先調(diào)動企業(yè)一切可利用資源，集中力量攻占樣板市場，采用靈活戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)法，一舉拿下樣板市場，逐級鋪開戰(zhàn)局，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營。然后在各大城市復制樣板市場，在中型城市區(qū)域推廣，直至全國各類渠道推廣。樣板市場的成功成為了整個渠道推廣計劃的關(guān)鍵所在，首戰(zhàn)告捷，才能鼓舞士氣，旗開得勝，才能持續(xù)壯大勢力范圍，才能先發(fā)制人。
廣州城，陳倉。光影重逢，都是奇兵天下。沒有爭議，廣州迎接了沙盤上第一桿紅旗。
廣州市現(xiàn)轄10個區(qū)：荔灣、越秀、海珠、天河、白云、黃埔、番禺、花都、南沙、蘿崗。兩個縣級市：增城市和從化市。本地人口600萬，流動人口５００多萬，是華南區(qū)域性中心城市，綜合經(jīng)濟實力、零售商業(yè)均位居全國第三。廣州人文氣息濃厚，知識密集型的企業(yè)極多，商圈集中，是‘漂泊未定型人群’的聚集地之一。廣州有2000多年的開放貿(mào)易歷史，其中零售商業(yè)尤其發(fā)達，精品店星羅旗布，門庭若市，如屈臣氏、７－１１店；主流大型商超鱗次櫛比，生意興隆，如家樂福、好又多、百佳、萬佳。城市消費水平高。廣州在商業(yè)業(yè)態(tài)、消費水平以及消費觀念上都具有了開發(fā)樣板市場的先天條件。如何打開局面，是大張旗鼓全線鋪開？還是集中優(yōu)勢兵力打開突破口？運籌帷幄間， CBCT李志起品牌營銷機構(gòu)盡顯智者風采。
施妙招巧過護城河 展奇謀智取白云山
綠潮鴿粥要想打開廣州市場著實不易。新產(chǎn)品上市，沒有知名度，如果直接鋪到終端銷售，很難脫穎而出，短時間內(nèi)打不開局面，就會被其他產(chǎn)品所淹沒；資金和人力投入也會很大，給管理造成不小的壓力，操作不好，就會降低企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)速度，甚至會給品牌帶來負面效果。同樣，選擇經(jīng)銷商渠道也不可行。方便粥行業(yè)三大巨頭幾乎瓜分了大部分市場份額，隨著市場發(fā)展，他們也已開始染指除八寶粥外的其他方便粥品類的開發(fā)，綠潮鴿粥雖然是新品種，但正因如此，市場上沒有認知度，也沒有同類產(chǎn)品可做參照系，經(jīng)銷商會擔心風險太大，即便會有少數(shù)經(jīng)銷商看到商機，給企業(yè)的條件也會難以接受，市場反響也不會很好。常規(guī)渠道難以打開局面。面對如此堅固的渠道堡壘，如何選擇最有殺傷力的爆破點更考驗了CBCT李志起品牌營銷機構(gòu)現(xiàn)場作戰(zhàn)的判斷力。
《打手歌》言：掤捋擠按須認真，上下相隨人難進；任他巨力來打我，牽動四兩拔千斤；引進落空合即出，沾連粘隨不丟頂。太極拳法的精髓在四兩撥千金，借力打力。廣州堅固的渠道堡壘難以攻克，正給了綠潮鴿粥以柔克剛的最佳理由。廣州渠道網(wǎng)絡非常完善，各渠道盤根錯節(jié)，相互影響。卻又巍然一體。如此密集的一張大網(wǎng)，只要綠潮鴿粥能占據(jù)其中一個“眼”，那么整個網(wǎng)絡就能為我所用。渠道網(wǎng)絡的力量越強大，借到的力也就越強大。絕技傍身，自然藝高人膽大。綠潮鴿粥的市場啟動方案頗得“借力打力”的精髓，制定了一套“點擴張、線延展、面輻射”三步走的策略，以樣板店單點突破為全線延展打基礎，在樣板店操作成功的前提下，進行復制，形成樣板渠道，再由多條線組合形成高密度網(wǎng)絡，進行大面積覆蓋。功到自然成。戰(zhàn)略決策的精準到位，市場操作也就得心應手。
目前廣州市場KA賣場、大型商超和精品便利店之間的競爭異常激烈。精品便利店面臨很多經(jīng)營問題，因為在產(chǎn)品線、人流量、面積、資金等無法和大型賣場抗衡。精品便利店為了與其抗衡，除了加快開發(fā)連鎖分店外（注：一家便利店必須有200家分店才可以有贏利），還需不斷注重選店址、豐富自身產(chǎn)品線、特別是熟食便利食品。使之找到抗衡大賣場的籌碼�？紤]到綠潮鴿粥在沒有品牌知名度，沒有強大的媒體的支撐下，要首先切入KA賣場、大型商超，很不符合綠潮鴿粥目前的狀況。所以選擇先從精品便利店尋找突破口。
根據(jù)對廣州市場目標渠道之一五大精品便利店（7—11、喜市多、快客、全家、OK店），走訪市調(diào)發(fā)現(xiàn)：7—11店在廣州共有140多家，遍布廣州各個繁華商業(yè)區(qū)、步行街、高檔寫字樓群、高檔社區(qū)及較發(fā)達餐飲行業(yè)區(qū)，是唯一一家廣州地鐵站每個進出口都有分店的便利店。店與店之間連接非常緊湊，相互呼應。店內(nèi)裝修整潔明亮，店內(nèi)管理非常好，店內(nèi)從業(yè)人員多為年輕敬業(yè)類型。與綠潮鴿粥合作的欲望也很強烈；喜市多店在廣州共有72家，主要集中在廣州天河區(qū)、越秀區(qū)，少量在海珠區(qū)。但天河區(qū)和越秀區(qū)有些分店選址相當好，都是在繁華商業(yè)區(qū)、高檔寫字樓群、高檔社區(qū)，店內(nèi)裝修整潔明亮，店內(nèi)管理很好，店內(nèi)從業(yè)人員基本是年輕活潑類型。進場條件也比較合理�？炜偷暝趶V州共有110家，主要分布在各個商業(yè)區(qū)、步行街、高檔和普通商務樓群、高檔和普通社區(qū)。有些店選址不是很理想，大部分店裝修陳舊，店內(nèi)管理一般，店內(nèi)從業(yè)人員年齡偏大。進場條件不合理；OK店店內(nèi)裝修和管理很好，店內(nèi)從業(yè)人員也基本是年輕活潑類型。但春節(jié)前還暫時不引進新品。不難看出， 7—11和喜市多成為了綠潮鴿粥切入店的首選。但其分店布整個廣州市，如果前期選擇全部進入的話，不但動用了繁多的人力、物力、資金，而且其效果不一定達到期望值，也不好監(jiān)控和管理，經(jīng)過篩選，選擇了一批目標消費群比較符合產(chǎn)品定位的店來操作，切入時間較短、監(jiān)控能力和管理能力都大大提高，整個營銷隊伍和渠道商信心必得到鼓舞，為擴張其它分店及精品便利店連鎖店奠定良好的樣板基礎。心靈鴿粥進入樣板店后，通過各種宣傳和促銷活動，銷量一直持續(xù)增長，樣板店的成功在7-11系統(tǒng)內(nèi)引起了很大的凡響，也吸引了大批經(jīng)銷商的關(guān)注，很快就簽定了部分經(jīng)銷合同，從樣板店建立不到半年的時間，心靈粥鋪就進入了廣州50%的KA賣場和BC賣場、80%的便利系統(tǒng)以及20%的流通系統(tǒng)，隨著渠道建設的進一步推進，綠潮鴿粥的渠道戰(zhàn)略目標正逐步實現(xiàn)。
一座城池,引一江春水。綠潮鴿粥不以破城為功，以立城為本。審時度勢，牽一發(fā)而奪全身。以樣板店的成功借勢而上，迅速打開樣板市場，為向全國市場推進提供了藍本，也打下了堅實的基礎。
謀略廣州城，以鑒天下。
陳倉一戰(zhàn)，章邯兵敗。劉邦乘勝而進，大敗關(guān)中守將司馬欣、董翳，余部相繼投降。三秦關(guān)中，皆收入漢軍旗下。劉邦借此得以立足腳跟，從此拉開了他開創(chuàng)漢王朝事業(yè)的大幕。
作者：李志起，中國著名實戰(zhàn)派品牌營銷專家,先后服務過美國百事集團、韓國現(xiàn)代集團、華龍今麥郎集團、康師傅食品、娃哈哈集團、雙匯食品、貴州醇酒業(yè)、水井坊酒業(yè)、匯源飲料集團等中國150多家著名企業(yè)的全案營銷咨詢服務。李志起先生是“深刻影響中國營銷的十大人物”，是北京大學、清華大學、北京工商大學、中國職業(yè)經(jīng)理研究中心客座教授，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、營銷管理、團隊培養(yǎng)、廣告策劃、新產(chǎn)品上市及影視廣告制作等諸多領域有著精深的見解，尤其擅長針對各類企業(yè)營銷現(xiàn)狀，提供最具針對性的品牌營銷實戰(zhàn)方案，幫助企業(yè)迅速完成品牌和銷量的雙重提升，被譽為“中國品牌突破大師”。他創(chuàng)立的【ＣＢＣＴ李志起品牌營銷機構(gòu)】，是中國近年來成長速度、業(yè)績口碑都十分優(yōu)秀的專業(yè)營銷服務機構(gòu)。聯(lián)系電話：010-84832547，84831614，13910518561，網(wǎng)站：www.lizhiqi.com，或發(fā)電子郵件（ＭＳＮ）：Email：JACKELEE@VIP.SINA.COM與李先生交流。